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　　他發(fā)現(xiàn)美國(guó)有三個(gè)行業(yè)最熱，依次是IT、生物工程、保險(xiǎn)。IT是巨人的老本行，保險(xiǎn)民營(yíng)企業(yè)做不了，看來只能搞生物工程了。征得同學(xué)袁彬（留美生物學(xué)博士）的意見后，史玉柱目光鎖定了美國(guó)正在流行的DHA。DHA是深海魚類中含有的活性成分，醫(yī)學(xué)證明能改善記憶力等。

　　1994年8月22日，巨人董事會(huì)通過了上馬DHA項(xiàng)目的決議，并將這件事命名為“1018工程”。意指新產(chǎn)品必須在同年10月18日投向市場(chǎng)。

　　這是巨人第一次踏入保

　　命名　　

　　當(dāng)時(shí)505神功元?dú)獯�正在全�?guó)熱銷，有人提出將產(chǎn)品命名為888，但好強(qiáng)的史玉柱始終覺得不對(duì)勁。

　　一次，他看到一篇文章將DHA形容為腦中的黃金，遂決定將產(chǎn)品命名為“腦黃金”，得到了團(tuán)隊(duì)的一致認(rèn)可。

　　廣告語(yǔ)　　　

　　史玉柱要求廣告語(yǔ)既簡(jiǎn)單，又有沖擊力。策劃部幾易其稿，都沒有滿意的結(jié)果。一次，史玉柱請(qǐng)大家吃大排擋喝啤酒，席間有人大膽提出把鄧小平南巡講話“讓一部分人先富起來”，改為“讓1億人先聰明起來”。史玉柱興奮地跳起來說：“就它啦！”

　　“讓一部分人先富起來”是當(dāng)時(shí)中國(guó)叫得最響的一句口號(hào)，所以腦黃金的廣告語(yǔ)一出現(xiàn)就被人們牢牢記住，并且引起了廣泛爭(zhēng)議。當(dāng)時(shí)，腦黃金的路牌、報(bào)紙、 POP基本上都用這個(gè)廣告語(yǔ)。這為腦黃金順利啟動(dòng)立下了汗馬功勞�！　　�

　　推廣方案　　　

　　因?yàn)槭堑谝淮巫霰＝∑�，史玉柱�?duì)于營(yíng)銷手段還缺乏效果的判斷。他的總體思路是：十八般武藝全上——能用的手段都用上。事實(shí)上，腦黃金上市動(dòng)用了報(bào)紙廣告、電視廣告、軟文、專刊、活動(dòng)等，確實(shí)能用的手段都用了。

　　報(bào)紙廣告一個(gè)系列：綜合篇、兒童篇、成人篇、老人篇。形式都是一個(gè)有沖擊力的圖像配一段文案。綜合篇文案的大致內(nèi)容是：90年到99年，美國(guó)國(guó)會(huì)提出“腦的十年”，重視健腦；日本政府也列出一個(gè)計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)補(bǔ)腦就吃DHA，俗稱“腦黃金”；腦白金是從魚腦中提煉出來的，熟魚會(huì)把腦黃金破壞；結(jié)束時(shí)強(qiáng)調(diào)巨人產(chǎn)品的特點(diǎn)。這個(gè)文案該點(diǎn)到的點(diǎn)都點(diǎn)到了，也比較精煉，再配上有沖擊力的圖形，閱讀率非常高。據(jù)史玉柱稱，當(dāng)時(shí)選圖片很是花了一些工夫。一開始從圖庫(kù)中找；實(shí)在找不著了，只好自己拍。綜合篇拍的就是巨人自己的人，穿著巨人的服裝，列隊(duì)在正步走。廣告部導(dǎo)演了這樣的一個(gè)東西，還頗有氣勢(shì)。成人篇的圖片選來選去都不滿意，最后讓廣告部經(jīng)理高柱來演，讓他掐著脖子，眼瞪很大，那個(gè)表情非常有沖擊力。其他幾個(gè)就不是自己拍的，是圖庫(kù)中選的。兒童篇呢，選了一個(gè)很可愛的光屁股的小娃娃在地上爬，小孩后面是一個(gè)雞蛋殼，好像小孩剛從雞蛋殼里爬出來。這些具有沖擊力的圖片，目的是為了吸引大家看腦黃金的廣告，讀廣告里的文案。因?yàn)槟X黃金的文案寫得好，所以只要消費(fèi)者讀了文案，就可能產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。這是當(dāng)時(shí)報(bào)紙廣告的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。

　　電視廣告文案是從綜合篇中截出來的，拍得表現(xiàn)一般，但因?yàn)槲陌高�行，效果也很好。8月22日就決定了上電視廣告，文案寫出來已經(jīng)到9月初，然后再開始搞電視廣告的創(chuàng)意。雖然時(shí)間很緊，還是如期完成了。

　　如今，腦白金的軟文被視為保健品軟文的標(biāo)桿。實(shí)際上，巨人做軟文是從腦黃金開始的。當(dāng)時(shí)軟文的思路不如后來的腦白金，多數(shù)以說理的形式，簽上專家的名字。主要是說國(guó)外這個(gè)東西怎么怎么瘋狂，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在也需要健腦了，健腦最好的方法是什么。史玉柱當(dāng)時(shí)已經(jīng)知道隱藏，軟文中沒有咨詢電話，也沒有公司的名字。軟文安排在硬廣告之前上，10月5日軟文就開始登了，硬廣告是10月18日開始登。當(dāng)時(shí)登了十幾篇軟文，效果非常好，在腦黃金還沒有登場(chǎng)以前，尤其在消費(fèi)者沒有產(chǎn)生任何抵抗力以前，還不了解情況的前提下，就首先接受了有關(guān)的概念：國(guó)外健腦很風(fēng)靡，國(guó)內(nèi)也需要健腦，健腦最好的東西是一種DHA，DHA又被稱為腦黃金。這個(gè)鋪墊好之后，再打硬廣告，市場(chǎng)很快就動(dòng)起來。這樣看來，腦白金基本上是腦黃金的翻版。

　　接下來是活動(dòng)：知識(shí)大獎(jiǎng)賽，也是在10月18日之前做的。巨人聯(lián)系各地團(tuán)委等正規(guī)背景的機(jī)構(gòu)，活動(dòng)內(nèi)容是出一些題目，都是與健腦有關(guān)的科普知識(shí)，里面一大半內(nèi)容與產(chǎn)品無(wú)關(guān)，是比較社會(huì)性的東西，所以表現(xiàn)上看是社會(huì)公益活動(dòng)。但里面夾雜了和腦黃金有關(guān)的一些題目，就是把廣告想訴求的東西，都作為題目放在里面。當(dāng)時(shí)這類活動(dòng)幾乎沒有，反響很好。

　　還有一個(gè)是�？�。當(dāng)時(shí)腦黃金專刊設(shè)計(jì)的檔次比較高，但后來分析下來，三株的低檔次�？�效果比腦白金好。史玉柱總結(jié)說，檔次高其實(shí)不是壞處，但是檔次高了以后，可能訴求不是很準(zhǔn)確，而且消費(fèi)者案例又不是很多，所以相對(duì)來說效果不是特別好。

　　史玉柱就是給腦黃金搞了這樣一個(gè)“拳打腳踢”的推廣方案，什么可用的手段都用上了。當(dāng)時(shí)，終端還做了海報(bào)、桌面POP、推拉等。

　　腦黃金的策劃非常成功。當(dāng)時(shí)在華東試銷，第一個(gè)月虧損，第二個(gè)月持平，第三個(gè)月就實(shí)現(xiàn)盈利。年底，腦黃金開始全國(guó)推廣。1995年1月，腦黃金當(dāng)月實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1000萬(wàn)元。

　　腦黃金開始消費(fèi)面很廣，中年人、老年人、兒童都有服用；95年1月1日《廣告法》實(shí)施，“讓一億人先聰明起來”第一個(gè)被國(guó)家工商局給停了，定性為違反廣告法。后來腦黃金就集中宣傳“考，考，考，先健腦”，將市場(chǎng)收縮到兒童和學(xué)生上面。這時(shí)，銷量也不錯(cuò)。95年8月份，腦白金開始走下坡路。因?yàn)闆]有做滿一年，巨人不知道腦黃金的銷售周期是什么樣的。7月份做得非常好，就以為8月份會(huì)比7月份還好，沒想到8月份一落千丈。因?yàn)?、6、7月份正好是因?yàn)楦呖肌?

　　后來，腦黃金還做了送禮市場(chǎng)。腦白金用的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，其實(shí)就是當(dāng)時(shí)腦黃金的廣告，當(dāng)時(shí)是“今年過節(jié)不收禮，除非巨人腦黃金”。

　　腦黃金的淡季讓史玉柱感覺到危機(jī)，決定再推新產(chǎn)品。這就有了“巨人大行動(dòng)”（同時(shí)推12個(gè)保健品）和“巨人大廈”。因?yàn)槎嘣�化�?jīng)營(yíng)，巨人不斷從腦黃金市場(chǎng)挪用資金。為了挪用更多的資金，只能減少腦黃金的廣告投放。由于腦黃金不是顯效產(chǎn)品，不易形成好的口碑；而且高考市場(chǎng)是一個(gè)永遠(yuǎn)的新市場(chǎng)。缺少?gòu)V告的腦黃金最終銷聲匿跡。

　　史玉柱認(rèn)為，如果腦黃金是顯效產(chǎn)品，即使廣告減少，也不致迅速隕落。所以他后來反復(fù)強(qiáng)調(diào)，一個(gè)好的保健品必須具備科學(xué)和顯效兩大特征。腦白金就是符合這雙重特征的一個(gè)產(chǎn)品。